Le 30 avril, comme à son habitude, Golloria, Awuoi Matiop, influenceuse beauté partageait à ses 1,8 millions d’abonnés ses astuces et ses nouveaux produits chouchou en vidéos. Ce jour-là, c’est à la marque de cosmétiques Youthforia de recevoir l’analyse de la spécialiste. Après avoir été accusé d’élaborer des fonds de teint trop clairs pour les peaux noires, en mars dernier, le label a ajouté dix nuances à sa collection « Date Night ».
L'influenceuse, noire de peau, a alors choisi la teinte la plus foncée de la marque, la 600 Deep Neutral. Mais c'est une immense déception pour l'influenceuse. Ce produit, présenté comme un maquillage pour peaux noires, n’est que du « goudron en flacon », selon elle. Pour justifier ses propos, elle décide d’appliquer de la peinture noire sur son visage pour comparer la teinte avec celle du dernier fond de teint de la marque. Le résultat est identique. «Lorsque nous vous demandons de créer des fonds de teint pour nous, nous ne voulons pas aller au laboratoire et demander du Minstrel Show Black (un spectacle américain interprétés par des acteurs blancs qui se noircissaient le visage, ndlr)», reproche la créatrice de contenu.
Mais elle crie aussi et surtout au manque de considération de l’industrie pour les peaux noires en général. Elle va jusqu’à qualifier le travail de Youthfora d’« irrespecteux » et de « dégoutant ». Une opinion partagée par de nombreux autres influenceurs, qui ont tenté, en vain, de mélanger les nuances pour créer des options plus claires. Interrogée par CNN, Golloria a confié que cet épisode lui rappelait qu’elle ne trouvait pas la teinte de maquillage correspondante à sa couleur de peau lorsqu’elle était plus jeune. « C’était une grosse affaire. C’était vraiment décourageant. J’avais l’impression que quelque chose n’allait pas chez moi, et personne ne mérite de ressentir ça », a-t-elle déclaré au média américain.
Comment une marque de cosmétiques peut-elle, encore aujourd’hui, concevoir des produits si irréalistes ? Il y a quelques années pourtant, Fenty avait montré la marche à suivre est arrivé dans pour pousser l’inclusivité, et les marques de maquillage avaient choisi d’élargir leur offre de produits. Un an plus tard, en 2018, la gamme Shape Tape de Tarte avait fait l’objet de critiques concernant les nuances de ses produits, ce qui a poussé la youtubeuse beauté Nikkie Tutorials à les qualifier de « gâchis absolu ». Même chose en 2020, où plusieurs créateurs de contenu ont appelé au boycott de la marque Hourglass Cosmetic après que la griffe ait mis en vente un fond de teint aux nuances encore bien trop limitées.
La diversité en statistiques
Si les erreurs ont été courantes, depuis ces cinq dernières années, les marques ont reconnu la nécessité de davantage de conversations sur la diversité et l’inclusivité, explique à CNN Karem Chamber, présidente du groupe de travail sur la diversité, l’équité et l’inclusion chez Cosmetic Executive Women. « Que ce soit au niveau national ou mondial, les données démographiques changent et si une marque n’est pas inclusive dans ce qu’elle propose, elle passe à côté d’une énorme opportunité en termes d’être juste là pour sa base de consommateurs », a-t-elle déclaré. Haweya Mohamed, co-fondatrice de The Colors, une plateforme valorisant la diversité et l’inclusion dans la mode et la beauté, va jusqu'à parler de la diversité comme un fait. « La diversité n’est pas un désir ou une revendication, c’est un fait statistique. Quant à l’inclusion, c’est un choix économique qui consiste simplement à vouloir vendre à plus de monde », expliquait-elle lors d’une interview.
Golloria George a déclaré qu'elle estime désormais qu'il est important d'interpeller les marques et l'industrie dans son ensemble lorsqu'elles excluent les teints plus foncés. « Cela ressemble un peu à une gifle. C'est un peu comme si, non seulement nous ne sommes tout simplement pas vus, mais nous ne sommes même pas considérés et c'est vraiment horrible », a raconté la jeune femme à CNN. « J'ai l'impression que cela montre à quel point le colorisme est toujours endémique dans l'industrie de la beauté. » À ce jour, Youthforia n’a toujours pas répondu à la polémique.
